文 | 光子星球
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国庆假期落幕，本地生活战场迎来属于地图的首场大考。
国庆期间，阿里本地业务的大前锋高德扫街榜开足马力，开屏跳转、明星代言与地推招商不一而足。相比之下，赶在节前一周冷启上线的百度AI榜的声量要小很多，未发布任何与“AI榜”或本地生活相关的数据。
百度地图甚至未在最新App中将AI榜放在首页的主功能栏，而是将之置于侧边栏——新版App的主角并非榜单，而是出行AI。
集团层面，AI显然相较匆匆上马的本地生服更贴合大叙事，毕竟百度节前才因昆仑芯国产替代的缘故市值得到修复。业务层面，百度的“静默”或许可归因于后发者在营销节奏上的筹备不足。
我们了解到，百度地图在生活服务的方向保持了开放合作的原则，在每个垂直行业同行业头部平台合作，不会走自营路线。从这个角度看，借由美团与携程的成熟供给、评价体系，舍弃自营而走轻资产路径的百度亦无需过早发力。
但更深层的原因，或许是其“导航+榜单”的模式，无论是在算法准确性还是后续转化逻辑上，都仍处于探索阶段——基于导航逻辑的“用脚投票”已经为高德占好了坑，百度在流量大盘存在差距的情况下，显然需要掏出更多新花样，才能保障“公平竞争”。
展开剩余83%合理的推测是，百度试图通过假期期间的真实用户行为数据，进一步校准其榜单算法，为后续迭代做准备。
导航的数据双刃剑
5年前，一位名为Simon Weckert的艺术家，曾在一辆小推车里装满开启导航的99部手机，成功“欺骗”谷歌地图数据的采集，将几乎空无一人的大街标记为重度堵车路段。
行为艺术揭示了数据的迷惑性，基于LBS的行为数据虽真实，却也极易被误导或呈现偏差。
类似的“数据失真”，也出现在地图平台以LBS逻辑打造的榜单中。无论是高德还是百度地图，其榜单核心数据源都高度依赖“出行到店”行为。连锁品牌、热门景区、交通枢纽等具备强品牌认知或必经属性的地点，天然具备更高的导航启动率，这一特性还经由节假日进一步被放大。
面对算法难题，为榜单引入更多维度成为平台共同选择，以平衡连锁与“烟火小店”为代表的本地独立商户。
于此，百度地图似乎并未展现出太多投入。以餐饮团购为例，相较高德推出“飙升榜”“老字号”“地方小吃”等，百度地图仅有“本地人爱去”、“游客爱去”等出行场景划分，余下的则是对合作伙伴的“拿来主义”。
这么来看，AI榜本质上是在“必吃榜”和携程的“口碑榜”基础上，叠加了一层百度出行数据的“补丁”。其算法逻辑并未脱离“谁被导航得多，谁就上榜”的底层框架，只是通过合作方的既有榜单体系，为用户提供了更多筛选维度。
不可否认，出行维度在3.5分饭店成为社媒重要议题的当下，对成熟到几近固化的评价与营销体系能起到一定修复作用。站在美团和携程的立场上，联合百度便有了与阿里大消费体系对位竞争的基础。
但外部合作的形式也让百度的数据采集局限于出行，而用户的后续消费的数据链条却是断裂的。
无法获取消费频次、客单价、用户评价等关键后链路数据，百度地图的AI模型只能基于“出行”这一单一维度进行优化，不具备个性化服务的空间。
从百度官方口径看，AI榜的数据主要来源是脱敏后的用户导航到店、搜索、收藏等行为数据，后续的消费转化发生在美团或携程的App内，数据难以回流。真实消费行为数据对业务发展的重要性不需多言，一度“傍上”京东的快手，而今已是年GMV达万亿的电商巨头。
另一方面，如果单纯依赖出行数据这个“补丁”，等待着百度地图的将是互联网平台都难以避免的第三方数据公司“伸手”。
负责撮合的“红娘”向来没有太重的包袱，三榜同台的跨界整合对百度地图等平台们而言，也明显拓展了业务边界。由此来看，做好分内事未尝不是百度地图在时局之下的创收之选。
“流量贩子”也不好当
目前，地图榜单的核心任务仍是积累“信用资产”，即建立用户对推荐结果的信任。在此背景下，百度联合美团与携程组建的“大联盟”既是亮点，也是软肋。
百度地图能直接调用美团和携程成熟的商户库与团购资源，避免了重资产投入。但有图不一定能做好本地，相似的案例在过去10年的互联网已有不少，而今针锋相对的百度地图与高德均是其中之一。
根源在于，地图的核心作用在于分发，而不断演变的本地生活业态最重要的经营能力却是运营。通常来说，运营的颗粒度越细，经营的合理性与效率就越高。而实现精细化运营的前提，是强大的系统能力与对业务全流程的深度掌控。
如前所述，百度的数据链条存在断裂，这意味着其对商家的控制力仅限于曝光。用户侧，百度的“平台专享券”做不到本地平台般的精准补贴，且最终的消费体验、履约服务、售后服务均由美团或携程负责，用户心智最终很可能会沉淀在交易平台上，而非地图上。
百度自己早在2015年与携程有过酒店预订的合作。限于用户后续跳转携程完成后续消费行为，百度地图不但与携程一般需要在节假日“枕戈待旦”，还只能在第三方平台爬取用户反馈。
即便百度地图甘于做本地乱战中的“绿叶”，其得到了在供给侧运营的“逃课”机会，但这并不意味着能躲掉平台运营的责任——促进成交，进而培育用户使用AI榜做决策的心智。
转化环节，百度目前的运营手段相对单一：在团购页面增加专享券，实现优惠叠加。由于成本由百度承担，我们可以看见专享券的面值并不高，与外卖大战时的大额补贴相反。这般常规动作之外，才是百度的更大野心。
以某地一家餐厅为例，其百度地图页面中，“专享券”栏目下显著位置展示了多篇平台笔记，采用单列信息流形式呈现。然而，除部分来自百家号的内容外，绝大部分笔记并非百度自产，而是直接聚合了来自大众点评和携程的图文内容。
更有趣的是，我们发现部分地点的首篇笔记均在近期发出，且不支持打开创作者详情页面。这些笔记内容存在AI生成的可能，但这部分由百度地图平台“自产”内容，或许才是其在大众点评与携程的内容基础上构建完整的“内容种草”体系的关键。
从电商到本地，平台不断取内容经，足见“种草”对决策的激发作用。以往的链路是社媒激发，再去大众点评验证，最后打开地图导航。百度要做的是显然是将地图前置到链条的最前方。
百度曾在2022年下架糯米，放弃自营本地生服后与大众点评有过打通，彼时其推出的功能尚支持App内部购买。此举被业内外视作互联网互联互通的重要动作，但更大的动因或在于高德与口碑的打通。
在拓展地图业务边界这件事上，百度数次随高德而动，显得有些被动。这轮内容建设，很可能是将AI榜区别于早先业务拓展的关键。
入口的先决条件
从早年强推O2O、重金打造百度糯米，到后来整合失败、战略收缩，百度在本地生活领域的探索屡屡受挫，最终让更专注的高德实现了用户规模的反超。
AI榜迄今未见重大动作，与百度LBS业务多年来的战略摇摆密切相关——地图本就是一个重投入的业务，数据采集、市场推广不一而足，遑论搭上更烧钱的本地。
很难说这个历史包袱，会否影响顶层对本地生活业务的战略优先级的判断。
毕竟自2022年5月，业务自AIG转入IDG后，百度地图便作为百度智能驾驶以及更多业务的基础设施存在。本地生活与智能驾驶都是具备充足想象力的市场，两者势必会存在优先级的划分。
榜单、内容乃至本地生活，究竟是地图出于盈利目的之下的联合还是早些年百度方面提到的更深层的开放互联，将决定AI榜是否具备争夺本地生活入口的能力。
两大地图平台的明显区别在于，高德只需要为自家业务打好辅助，其协同逻辑具备内生性；而百度却因“大开环”的开放设计，既要平衡与美团、携程的合作关系，又要避免沦为纯粹的“流量管道”，其战略复杂度高于高德。
百度地图AI榜在内容层面却比高德更具想象空间。一眼到底的榜单与去中心化的笔记，对用户决策的影响力孰高孰低，用户当下的消费习惯已足够形成判断。
可以说，百度地图在这场竞争中的长板与短板都相当明显。
百度地图需要的不仅是某个高峰期的市场声量，而是与合作平台的深度数据打通、构建独立内容价值、并实现深度商业协同的成熟打法。否则，其“大入口”的愿景，可能会停留在理想层面。
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